Cómo el "moment marketing" ha ayudado a KitKat a conquistar el mundo digital

ago 28, 2015

Pocas marcas de 80 años pueden enorgullecerse de marcar tendencia en la era digital, ¿qué tiene KitKat para haberlo conseguido?



Lanzado en 1935, KitKat no sólo ha resistido el paso del tiempo sino que no ha dejado de evolucionar.

Reconocida como la barrita más influyente de todos los tiempos por la revista Time, ha desafiado ocho décadas de cambios empresariales y de peferencias del consumidor, y se ha convertido en una de las diez marcas de gran consumo líderes mundiales en social media.

¿Su secreto? La fortaleza de su marca y su habilidad para aprovechar los “moment marketing”, es decir, su habilidad para reaccionar rápidamente y asociarse a acontecimientos y noticias de gran visibilidad.

KitKat va al espacio

Desde 1938, KitKat se ha asociado con el tomarse un descanso. Su lema "Tómate un descanso, tómate un Kitkat" ha sido sinónimo de la marca durante casi 60 años.

Como las personas nos tomamos cada vez un descanso de formas más distintas, como navegar por internet en los momentos libres, KitKat entendió la necesidad de tener una sólida presencia digital.

El momento decisivo para convertirse en una marca digital de éxito fue cuando se empezó a usar el "moment marketing" para conversar con los consumidores en la red.

Todo empezó en 2012 cuando Red Bull contrató al austriaco Felix Baumgartner para saltar al vacío desde la estratosfera, a más de 20 millas por encima de la superficie de la tierra, convirtiéndose en la primera persona que rompió la velocidad del sonido en caída libre. Pero Baumgartner tuvo que posponer el salto varias veces a causa del mal tiempo.

Como el suspense aumentaba en las redes sociales, KitKat decidió dar soporte moral al saltador mediante un post humorístico en Facebook que decía: "Va a ser una larga espera Felix… Tómate un descanso, tómate un KitKat".

"El post se volvió viral al momento y no quisimos detenernos allí", afirma el director mundial de KitKat Stewart Dryburgh. El equipo empezó a pensar en otras ideas de descansos divertidos para Felix y el equipo de Red Bull mientras esperaban a que el tiempo mejorase.

¿La respuesta? Mandar a KitKat al espacio.

Organizado en un tiempo record -menos de 24 horas después de tener la idea- KitKat hizo su ascenso atado a un globo meterológico y una cámara Go-Pro.

El vídeo se subió a Youtube y se viralizó rápidamente con el hashtag #BreakFromGravity, consiguiendo más de 6,5 millones de visualizaciones en Facebook y 10 millones de impresiones en Twitter. Red Bull reconoció el guiño tuiteando "KitKat, gracias por el apoyo".

KitKat en el espacio

Dar vida a la personalidad de KitKat

"Era la primera vez que dos marcas interactuaban en el espacio digital y empezamos a pensar con qué otras marcas nos gustaría conversar", declara Stewart.

El equipo decidió usar el "moment marketing" e interactuar con otras marcas con el objetivo de conferir personalidad a la marca KitKat, la cual Stewart describe como "divertida, empática y juguetona".

La siguiente oportunidad llegó en 2013 cuando Laura Ellen tuiteó a sus dos marcas favoritas: "Puedo decir que me gusta demasiado el chocolate si sigo a KitKat y a Oreo".

Tuit de Laura Ellen

KitKat inmediatamente retó a Oreo a jugar en público a un tres en raya construido a partir de "dedos" de KitKat y galletas Oreo.

El juego entre las dos marcas tuvo más de 25 millones de impresiones.

Partida digital al 3 en raya entre KitKat y Oreo

"Ser digital ha ayudado a KitKat a relacionarse con sus consumidores de una manera más íntima de lo que lo había hecho antes", afirma Stewart.

El sistema operativo "Android KitKat"

Google sorprendió al mundo de la tecnología a finales de 2013 denominando a su versión 4.4 de su sistema operativo "Android KitKat'.

Colaboración entre KitKat y Android

Esta colaboración ha generado la campaña digital y creativa con más éxito hasta el momento, pero lo que el equipo más aprecia es el motivo por el que escogieron a KitKat: sus ingenieros eran grandes fans de la marca.

"We don't bend, we #break"

KitKat continuó dominando las redes sociales en 2014 cuando se lanzó a la conversación sobre lo que fue conocido como el #bendgate" de Apple, con el tuit: 'We don't bend, we #break". El hashstag #bendgate se convirtió en trending topic después de que la gente empezara a quejarse de que su iPhone 6 se doblaba en sus bolsillos.

Una barrita de KitKat partiéndose al doblarse

La publicación fue retuiteada más de 28.000 veces, ganando miles de seguidores y más de 10.000 favoritos.

Lee más acerca de la Historia de Kitkat

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